与200多位网红达人合作 王饱饱讲了个麦片界黑马的故事
作者 肖岳
编辑 HeY
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今年天猫双11，除GMV再次刷新用户的感知外，一批新品牌也如雨后春笋般涌现。比如，王饱饱获得了天猫双11麦片品类TOP1的成绩，而与其同场竞技的是桂格、卡乐比等国际大牌。
翻看王饱饱的履历，2018年5月产品才正式上线销售。对于拿下天猫双11麦片品类TOP1这事，王饱饱创始人姚婧（Jenny）在和亿邦动力交谈中并未刻意提及，她认为，双11更多的是一场团队的考验。
“其实我们这次双11并没有刻意去定要冲击的GMV目标，而是在供应链、产品预测量、预打包、客服等方面投入了大量精力筹备，主要是想服务好用户吧。” 据姚婧介绍，虽然2018年产品已在天猫上线，但当年并没能参加双11，今年是真正意义上的品牌首秀。
对于王饱饱品牌的成功，姚婧说，一方面归功于产品将健康与好吃相结合的特点，另一方面归结于对新媒体宣发趋势的判断。
01
产品自带话题点
在麦片品类里，桂格、西麦、雀巢、卡乐比等品牌常居热卖前列，因此今年双11期间，王饱饱一跃成为天猫麦片类TOP1也自然而然的引来了更多人的好奇。
对于创办王饱饱的出发点，姚婧说，是为了能够让人们能找到一款健康好吃还吃不胖的产品。
“我和我们合伙人最开始在微博上做自媒体大号，因涉及到美食，我们发现减肥和瘦的话题是年轻妹子们特别喜欢讨论的，另外即便是热量和含糖量很高的美食，只要拍照好看，往往也能在妹子间形成很好的话题互动性。” 姚婧指出，人们往往在享受美食的同时，又担心发胖，于是团队决定做出一款产品来解决这一痛点。
“选择麦片是因为麦片本身是很减肥也很健康的食品，在此基础上加些甜品进去，让麦片看上去颜值更高，又更好吃，从而满足现在年轻女孩的需求。”
亿邦动力注意到，从工艺上，王饱饱既不同于以桂格为代表的的冲泡类产品，也与以卡乐比为代表的膨化类麦片不同，它采取更健康的低温烘焙工艺。
“纯燕麦因为纤维含量很高，淀粉含量很低，所以是不好膨化的，实现膨化需要添加淀粉或者大米粉。” 姚婧说，因此相较于纯燕麦而言，膨化类燕麦含高碳水相对不那么健康，但由于膨化将淀粉中长的分子链断裂为短链，短链相对吸收更快，人的血糖飙升会很快，个体感知上会觉得口感很好。
而纯燕麦由于没有经过加工，也没有调味，因此会不太好吃。正是看到了这些问题，王饱饱选择了低温烘焙以及低聚果糖。“低聚果糖是一种水溶性的膳食纤维，有点类似蜂蜜粘稠的感觉，麦片搅拌之后放到烤箱里去烤，会比较香脆。” 姚婧说，同时，麦片里还会搭配一些颜值比较高的大颗粒果干、酸奶块等，让麦片既健康，又好吃好看。
亿邦动力注意到，王饱饱麦片的食用方法包括即食、配合牛奶以及酸奶等不同冲泡方式。其酸奶果然多、蜜桃乌龙、肉松以及草莓乳酪等系列最受用户好评。
据了解，目前王饱饱的新品上线节奏维持在2-3月一次。谈及原因，姚婧说，最主要是通过口味的常换常新来维持用户对产品的新鲜度。
此外，据姚婧介绍，在麦片类的线上市场，王饱饱自去年5月上线天猫后，单月销售额突破200多万，到今年5月份已经做到了单店铺冲调类目的第一名，9月份已经做到了整个淘系冲调类目的第一名，在今年双11中取得了麦片品牌第一名，销售额超过了排在第二名的桂格300多万。
02
难点成就卖点
在产品爆红、获得资本青睐之前，为了打造产品健康、好吃的卖点，姚婧也经历过一段奔波的日子。“由于产品和其他品牌不一样，比如低温烘焙和大块果干的添加，因此需要在生产线上做改动。”
据姚婧介绍，由于当时市面上的麦片里添加的果干都是小颗粒的，和麦片预混后搅拌均匀再装袋，而王饱饱产品特点之一的大果粒预混再装袋的方式很难实现。
“我们这种有大块和小块的食材，预混肯定装不均匀，为了让每袋的果干和麦片含量都是均等的，我们将每一种物料都单独放在袋子里，通过很多的组合秤，每个秤对应同一种物料，再通过传输线完成物料的接收，接齐后再封口、打印日期等。” 姚婧说，在当时做麦片的品牌里是没有人这样做的。
此外，据姚婧介绍，烘焙上，王饱饱也对生产线提出了新的要求。
“我们是烘焙的麦片，要烤2-3小时，但当时主流的麦片生产线多是膨化生产线，速度快，产量高，成本也比较低。” 由于王饱饱当时还是初创小企业，即便有一些起步资金也很难找到合适的代工厂去做这些。“但我们觉得，既然想好了要做王饱饱这个产品，就要把事情做好，不想做一个不伦不类的产品就忙于推广，于是最终选择了自建第一个工厂。”
亿邦动力注意到，也正是由于低温烘焙、大果粒等工艺上的难点，为此后王饱饱品牌爆红之路奠定了产品端的基础。
而在厘清产品特点后，如何为品牌定位，成为了另一个问题。
“我们当时做麦片之前，业内大家经常提到卡乐比、桂格、西麦等品牌，但对于部分用户而言，心智里没有与燕麦强关联的品牌，所以我觉得这种情况下留给了我们新品牌的机会。” 姚婧说，可能说喝饮料会想到可乐，有些头部品牌已经抢占了用户心智，而这点上麦片与饮料不同。
谈及拿下双11天猫麦片品类TOP1后王饱饱还有哪些计划时，姚婧表示，公司重心会放在线下布局上。
“我们做到TOP1也只是打开了冰山一角，对于整个食品品类而言，线下仍是比较广阔的市场，因为食品的即食需求还是挺强的。”她谈道，另外从品牌的认知度和整体销量上，线下的渠道补全有利于品牌更立体，让消费者除网购平台可以看到王饱饱，在线下便利店等渠道同样可以被产品触达。
03
内容营销上的精打细算
亿邦动力注意到，除产品特点外，在抖音、B站、小红书、微博、下厨房等新媒体渠道上，王饱饱均有涉猎。欧阳娜娜等新生代明星的推荐更是让王饱饱的名气进一步升温。
“我们自己团队的人也在做微博的博主，本身对新媒体的发展趋势比较了解，因此我当时发现了两个机会。” 姚婧说，其一是年轻人对国产品牌的态度比年长一些的人更自信，不再沉迷于国外的产品一定比国内的好，因此国产品牌能获得更多机会与关注。
另外则是新媒体中，流量下沉变化与产品调性的吻合。
“从新媒体角度上，我们觉得流量从头部越来越下沉，比如原来靠头部的几个博主就能带动一些用户体量，但现在你会发现用户越来越分散了，可能现在是几千个小博主，但各自与用户的黏性也都很好，而这种流量的变化，也给了新品牌机会。” 姚婧指出，基于这些，自己选择创立了王饱饱并通过自媒体去投放。
据亿邦动力了解，目前与王饱饱合作的网红、达人共计200多位。而对于网红的选择，姚婧主要基于数据与内容把控两个维度来做选择。
“在产品宣传的内容把控上，我们自己做过微博大号，知道什么内容能更好体现卖点又利于传播，同时又不硬广气氛过强。我们团队也比较擅长于筛选出水分比较大的网红，从而在投放时获得更高的ROI上。” 姚婧说道。
最后姚婧提到，产品本身仍是品牌的核心。
“我觉得一切的根本是产品本身，网红和新媒体带给品牌的仅是新流量来源，如果产品不好，营销行为仅是拉新，拉新之后用户的黏性与复购会随之跌落。” 姚婧说，大家对网红产品的关注，越来越多的是回归到产品本身。
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